경영학에서 회사는 시장에서 마켓쉐어를 선점하기 위해 크게 두 가지 방법을 사용한다. 하나는 cost-leadership이고 다른 하나는 differentiation이다. 첫 번째는 경쟁자들보다 더 매력적인 가격에 고객에게 제품을 판매하는 방법이고, 두 번째는 경쟁자들과 다르거나 더 좋은 가치를 고객에게 제공하는 것이다. 두 가지 방법 중간 어디쯤이 우리가 말하는 integration strategy, 즉 적당한 가치를 합리적인 가격에 제공하는 전략이다. 둘 다 매출증진에는 이론적으로나 실질적으로나 어쩌면 당연한 얘기이기도 하다. 아마존의 수장 Jeff Bezos는 월마트를 가리켜 유명한 말을 했다 – “your margin is our opportunity”. 즉, 월마트보다 낮은 마진율을 갖고 고객에게 제품을 팔면 그만큼 월마트의 고객을 데려올 수 있다는 것이다. 실제로 아마존은 제품당 수익률이 1% 정도밖에 안된다. Long-tail management (파레토 법칙의 20:80의 반대 이론)을 표방하는 아마존에게는 월마트보다도 더 cost-leadership에 집중하는 대표적인 비즈니스 모델이다.

제품이 가져오는 매출은 결국 value – cost. 가치를 키우느냐, 혹은 가격을 낮추느냐로 수익을 낼 수 있다.

비즈니스적인 측면에서는 논리적인 방법이고 남들보다 더 싸게 고객에게 팔 수만 있다면 그만한 전략도 없을 것이다 (물론 cost-leadership의 가장 큰 조건은 economies of scale이다). 그런데, 그냥 낮은 가격에 같은 가치를 제공하는 것은 그렇게 따라하기 어려운 건 아니다. 영원할 줄만 알았던 월마트도 e-commerce의 힘을 이용한 아마존에 밀리고 있다. 정말 따라 하기 어려운 일은 한 브랜드의 가치와 고객에게 제공되는 서비스다. 브랜딩은 긴 시간의 인내가 필요하고 working knowledge도 필요하며 무엇보다 고객 서비스에 대한 sincerity가 요구된다. Value-added differentiation은 제품의 차별화 그 이상이다. VAD는 제품 그 자체는 물론, 고객 서비스, working knowledge 등 종합적인 부분에서 차별화가 생기기 때문에 쉽사리 경쟁사가 따라 하기 힘든 것이다.

그래서 나는 브랜드를 평가할 때, 가격, 인지도, 디자인 등보다 먼저 보는 건 바로 그 브랜드가 제공하는 종합적인 가치 차별화, 또는 “value-added differentiation”이다. 우연히 알게 된 (하지만 구두 업계에서는 저명한) 브랜드 Allen Edmonds는 미국 잡화 시장의 자존심이자 genuine craftsmanship을 대변한다. 제품도 제품이지만, Allen Edmonds의 “recrafting” 서비스는 자신들의 장인정신과 구두의 품질을 보장해줄 수 있는 가장 효과적인 방법인 것 같다. 이 서비스는 헌 Allen Edmonds 제품을 본사에 보내면 38단계를 거쳐 거의 새 구두로 만들어서 돌려준다. 물론 recrafting 서비스는 가격이 따른다. 그러나 “오랫동안 한 구두를 쓸 수 있다”는 보장과 그에 따른 믿음은 장기적으로 봤을 때 브랜드에 대한 genuine loyalty를 만들어 낸다.

아래는 Allen Edmonds의 Recrafting 서비스 영상.

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